Googleは最近になってChromeのサードパーティCookieの完全な廃止を少なくとも2025年まで延期すると発表したものの、オーディエンスのアドレサビリティは緊急性を帯びています。パブリッシャーはシグナルの喪失がビジネスにどのような影響を及ぼすかを考慮し、将来にわたって有効な運用を確保する必要があります。
パブリッシャーのファーストパーティデータの役割は、ポストCookieの状況下で拡大し続けてきました。オーディエンスをより深く把握しアクティベートさせるパブリッシャーは、収益化においてより有利な立場にあります。しかし、多くのパブリッシャーはファーストパーティデータを収集する能力に限界があり、継続的な識別子の喪失によって生じるアドレサビリティのギャップを自力で埋めるには不十分です。
そうした市場におけるアドレサビリティの変化を踏まえ、パブリッシャーはファーストパーティデータにとどまらず、テクノロジースタックの基礎を見直しています。サードパーティCookieの非推奨化を受けて、パブリッシャーは新たに登場したソリューションを活用することで、収益化と運用効率の向上を促進しています。
Google Privacy Sandboxがパブリッシャーにとってソリューションの一部にとどまる理由
GoogleはPrivacy Sandboxへの注力を強めることで、パブリッシャーがオンラインでの個人のプライバシーを保護しつつ、自社のデジタルビジネスを継続できるようにしています。パブリッシャーにとって、Privacy Sandboxは直面するすべてのアドレサビリティの課題を解決するものではないとしても、今後の計画の一部にすることは必須です。
パブリッシャーはこれを念頭に置き、Googleのイニシアチブを回避するのではなく、サポートするソリューションを優先しています。パブリッシャーは今こそ、機能を検証し、製品の拡張性を確保するためのテストを行うパートナーを探すべきです。自社だけで行うのは現実的ではなく、そのような作業に取り組んでいる企業と連携する必要があります。なぜなら、今後数年間でPrivacy Sandboxを最大限に活用してパブリッシャーに最大の利益をもたらすのに、そうした企業が最も適しているからです。
Prebidのサーバーサイドセットアップにより、パブリッシャーは広告パフォーマンスの向上と収益化の機会を獲得
パブリッシャーは収益化を追求するため、オープンソースで、サーバーサイドのアプリ内ヘッダー入札ソリューションであるPrebid Serverに移行しています。
サーバーサイド入札は、大幅に強化されたユーザー体験の一部として、パブリッシャーに低レイテンシーと高速のオークションダイナミクスをもたらします。これらのページパフォーマンスの利点は、SEOランキングを含むCore Web Vitalsにもポジティブなインパクトを与え、より多くの訪問者をパブリッシャーのサイトに誘導します。そうしたユーザー体験とパフォーマンスの利点は、アドレサビリティの課題に直面しているパブリッシャーの収益を守る上で、これまで以上に重要になります。
しかし、Prebidのサーバーサイドのセットアップをホストして維持することは、コストがかさみ、多大な開発リソースが必要になる場合もあります。
多くのパブリッシャーは、このセットアップを自社で維持するのは現実的ではないと考えています。Prebidのサーバーサイドセットアップを統合し、維持し、効果的に最適化するには、非常に高度な専門知識が必要だからです。自力での実施を試みたパブリッシャーの大半は、リソースの負担がページパフォーマンスと収益化のメリットをたちまち相殺してしまうことに気づきました。
Prebidのサーバーサイド入札を実現するためにパブリッシャーに必要なのは、最小限の運用コストでサーバーサイドのセットアップを実装できるパートナーとソリューションです。 ユニファイドヘッダー入札ソリューションは、拡大したデマンドに対応する低リスクのエントリーポイントであり、Prebidのサーバーサイドセットアップを迅速に設定しテストする手段です。
代替IDの統合によるリーチの向上と収益の促進
最後に、パブリッシャーは、ID管理を簡素化しながら、Privacy SandboxとPrebidサーバーのテストを合理化するテクノロジースタックの再構成を評価すべきです。
Cookieの廃止の可能性と他の識別子の喪失を受けて、代替IDはアドレサビリティを回復する重要な手段となります。パブリッシャーは、取引のあるアドテクプロバイダーが、主要な代替ID、オーディエンスデータのパートナー、コンテクスチュアルターゲティングのプロバイダーと提携していることを確認する必要があります。そうすることで、適切でインパクトのある広告を配信し続けることができるのです。
LiveRampのRampIDやThe Trade DeskのUnified ID 2.0など、市場には数十の代替IDが存在します。これらの複数のパートナーIDを管理、実装、設定するツールがあれば、パブリッシャーはCookieが制限された環境でも収益化を促進することができます。
毎日6000億回以上の広告インプレッションを処理するPubMaticの分析によると、入札ストリームに代替IDが存在する場合、パブリッシャーの収益は全世界で16％増加しました。さらに、代替IDが存在することで、入札率は上昇し、バイヤーがそのインプレッションでの取引により高い関心を持つことを示しています。
業界が前進するなか、パブリッシャーは今後もアドレサビリティの課題に直面するでしょう。しかし、そうした課題に単独で取り組む必要はありません。適切なテクノロジースタックの統合により、適切なパートナーは、利用できるファーストパーティデータの量に関わらず、パブリッシャーがポストCookieの時代に収益化を維持し改善するのを支援します。
