「SSPはパブリッシャーの収益を最大化させるツール」という認識は、ヘッダー入札の流行とともに時代遅れになりつつあります。主要なSSPが数多くの媒体にヘッダータグ経由で接続している現在、SSPの価値はメディアバイヤーのROI向上にいかに貢献できるか、ということに移行しています。
メディアバイヤーにとって、SSPと交渉することの重要性は以下の通りです。
- 料率の交渉
プログラマティックバイイングにおいて、マージンの半分はSSPがチャージしています。大きなバイイングパワーを持つバイヤーは、SSPと交渉して料率を下げることを目指すべきです。
- 透明性と在庫品質
日本において、運用型広告の多くはパフォーマンス広告です。しかしながら、パフォーマンス広告でこそ在庫品質、透明性は重要です。たとえばボットによるクリック、ユーザーに見えない位置に設置された広告枠、（別のSSPやアドネットワークに）再販されたサイトは、パフォーマンスにネガティブに影響します。このような問題を起こさないよう、SSPに働きかけることが必要です。
- バイヤー向けのビッドシェーディング
SSPは機械学習を利用して、バイヤーの入札勝率を維持したまま、単価を低減させるテクノロジーを開発しています。このようなテクノロジーを活用し、ROIを高めるには、SSPとの交渉が必要になります。
今回のホワイトペーパー「SPO(サプライパス最適化)を理解する」には、メディアバイヤーはSSPとどのように交渉し、自らが目指す結果を引き出すべきなのか、詳細な内容が記載されています。
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