セルサイドとバイサイド、そして今はPubMaticと、広告代理店出身者としてキャリアを積んできた私は、これまでに独立系から大手持株会社まで幅広い代理店のバイヤーと長年にわたり仕事をしてきました。彼らは数百万ドルから時には数億ドルものメディア支出を動かす責任者で、聡明かつ経験豊富であり、適切な意味で「懐疑的」です。
エージェンティックAIが話題になると、その懐疑心はすぐに表れます。
「クライアントの広告費を間違った場所に浪費していないかをどうやって確認するのか？」「AIが下す決定をどう説明するのか？」「結果に最終的な責任を負うのは私なのに、どうやってコントロールを維持すればいいのか？」
これらは当然の疑問で、もし私が彼らの立場だったらやはり同じように質問するでしょう。
PubMaticが構築したAgenticOSとは
当社がAgenticOSを通じて展開しているエージェントは、皆さんが恐れるような意味で自律的に動作するものではありません。エージェントは、クライアントが設定したガイドラインに従って動作します。承認を必要とする推奨アクションを提示し、各インプレッション、各プレースメントについて詳細なレポートを生成します。失うのは摩擦や手作業であって、コントロールではありません。
クライアントとのミーティング前の準備を考えてみましょう。現状での流れはおそらく、バックエンドの管理画面にログインし、レポートを取得し、データをクライアントが理解できる形式に変換し、前回のデータ取得時から変動していないことを祈るといったものでしょう。でもそうした時間は本来、戦略を立案し、斬新なソリューションでクライアントを驚かせる準備をしたり、次のキャンペーンへの期待感を高めたりするのに費やされるべきです。しかし残念ながら、こうした時間は創造的でない手作業に浪費されているのが現状です。
エージェンティックなワークフローを導入すると、同じ準備作業は、平易な言葉で応答するAIインターフェースを開き、こんな感じで質問するだけです。「クライアントA社のキャンペーンの進捗状況は？」「これまでの支出の大部分が使われた先は？」「予算を振り向けられる他の枠は？」
そして、ミーティングではクライアントに同じインターフェースで順を追って説明します。アルゴリズムやスプレッドシートを理解してもらえるよう苦労する必要はありません。何がうまくいっていて、次に何をすべきかが、明確に共有されるからです。
こうした透明性は、ほとんどのバイヤーがかつて経験したことのないものです。
過去に経験した同様の出来事
PubMaticがActivateをローンチした約3年前、その学習曲線は大きな課題でした。
私たちはバイヤーに、これまでとは正反対のことを求めました。バイサイドで取引するのではなく、セルサイドで取引するよう促したのです。それはまるで、不動産仲介業者を通さずに、住宅所有者に直接購入代金を支払うようなものです。より効率的で直接的な取引ですが、高額な取引であり、そうした方法を学ぶのは誰にとっても初めてでした。
しかし、ためらわずに学習した見返りは予想以上にありました。真のコスト効率と、実証済みの確かなパフォーマンスを手にしたのです。現在では、あらゆる主要な代理店持株会社がActivateを通じて戦略的にバイイングを行っており、プラットフォームのアクティビティは2025年に100％成長しました。
そして今、PubMaticはこれまでとは異なる種類の信頼を求めています。
交渉、書類作成、検査、承認といった業務はエージェントに任せましょう。それが、これまで以上に大きな要求であることは、PubMaticも承知しています。これは単にワークフローの問題にとどまらず、皆さんが築いてきたクライアントとの関係にも関わってくるからです。
しかし、当社は以下のようなやり方でAgenticOSを構築しました。前提として、皆さんがPubMaticの言葉をうのみにしなくていいというところから始めました。すべてのアクションは監査可能で、すべての推奨事項は実行前に承認が必要です。ガイドラインは皆さんが設定したものであり、エージェントはPubMaticが設定したガイドラインではなく、皆さんが設定したガイドライン内でオペレーションを行います。そしてすべての情報は、皆さんが使い慣れているインターフェースに平易な言葉で表示されます。新しいダッシュボードの操作を一から学ぶ必要はありません。
当社は、代理店の現状に合わせてこのシステムをオープンに構築しています。なぜなら、つまるところ透明性が信頼の基盤になるからです。
今後12カ月が重要な理由
現時点でエージェンティックAIについて、適切な質問をしつつ、真摯かつ戦略的に関わるバイヤーは、このエコシステムが発展する方向性を形作る取り組みに貢献することになるでしょう。具体的には、業界の標準がどのようなものになるか、ガバナンスがどう機能するか、オープンインターネットが適合するのはどの部分か、といった課題の解決に関与することになります。
一方で、様子見をするバイヤーは、参加した他社が策定したことを受け入れることになるでしょう。