私は最近、東南アジアの大手CTVおよびOTT企業8社のシニアリーダーたちと時間を過ごし、業界、ビジネスチャンス、課題についての意見を聞く機会に恵まれました。
地域自体と同様にこのグループは、高く評価されている国内放送局から、焦点を絞ったコンテンツを提供する企業、大規模な多国籍OTTプロバイダーまで、多様なメンバーが集まっています。とはいえ、共通するいくつかの重要な傾向とビジネス機会がはっきり浮かび上がってきました。
在庫の希少性
CTV/OTTはこの地域のバイヤーにとって最も価値が高くデマンドの高い在庫ですが、サプライが不足しています。これは地域で最大のCTVバイヤーの意見であり、各パブリッシャーによっても確認されています。市場の成熟がその一因であり、出席者全員がユーザー基盤の大幅な拡大を計画していましたが、広告フォーマットも重要な要因となっています。プレロール、ミッドロール、ポストロールが主流の広告フォーマットであるため、各コンテンツに掲載できる広告の数が制限され、在庫の価格設定やパッケージングの柔軟性が制限されます。現実的な解決策として、広告ポッド（ad pod）が長く議論されました。パブリッシャーは広告ポッドを使うと、各広告ブレイクに広告のグループを挿入することができ、広告の数と各広告の表示時間を決定し、確実に競合を排除するコントロールが可能になります。導入した場合、パブリッシャーの在庫が即座に2倍、3倍になる可能性があり、各ポッドの最初のポジションにプレミアムをつけるなど、クリエイティブなパッケージングソリューションも可能になります。
在庫は一般的に不足していますが、プログラマティックデマンドに利用可能な在庫を見ると、さらに不足していることがより見受けられます。最もよく挙げられる理由は、こうしたパブリッシャーのグループでは、直接販売（非プログラマティック）が依然として広告収入の大半を占めており、アドサーバーでは常にプログラマティックデマンドより優先されるというものです。その原因は、代理店との取引契約を確実に履行したいという願いと、レガシーな社内の営業ヒエラルキーです。このアプローチは一見理にかなっていますが、パブリッシャーが在庫の価値を完全に最大化したいのであれば、このアプローチに異議を唱える必要があると思います。これまで、プログラマティックギャランティード（PG）またはプライベートマーケットプレイス（PMP）取引を実行しているプログラマティックバイヤーが、直接販売によって確保されたCPMと同じか、より高いCPMを支払う用意があるのを目にしてきました。ではなぜ、PG/PMP案件の方がCPMが高いのに、同等の優先順位にすべきではないのでしょうか。
CTVとOTTの統一オークション
上記の課題に対する1つの解決策は、ユニファイドオークションを導入することです。ユニファイドオークションでは、直接販売と間接販売のキャンペーンを競わせることで、在庫価値を最大化できます。ユニファイドオークションでも、パブリッシャーは必要に応じてオークション内でキャンペーンに優先順位をつけ、重要なエージェンシーキャンペーンが確実に提供されるようにペースを監視できます。こうして、完全なコントロールが維持され、パブリッシャーは健全な収益の増加を達成できるのです。
PubMaticの「OpenWrap OTT」のようなソリューションは、パブリッシャーが広告ポッドを導入して制御された方法でサプライを増やすのに役立つと同時に、サプライへのアクセスを民主化してすべてのインプレッションの競争を最大限に高めます。このイベントに参加したいくつかのパブリッシャーはOpenWrap OTTを導入しており、初期の結果は非常に有望でした。
測定とターゲティングを正しく行う
測定とターゲティングは、熱い議論が交わされた話題でした。バイヤーにとってリーチとフリークエンシーを管理することは、断片化された環境で実施するのは難しく、ウォールドガーデンの思惑通りになり、バイヤーが支出をリニアTVから移行することを正当化するのが難しくなります。
少なくとも国単位では、リニアTVは東南アジアの大半の国で確立され、信頼されている測定方法があるため、古い慣習に頼って停滞しがちです。これは、この地域が直面するとりわけ大きな課題だと思います。この課題の解決に役立つ可能性のあるサードパーティのIDソリューションが複数あり、パブリッシャーや代理店はどれがニーズに合っているかを慎重に評価する必要があると思います。
コンテンツオブジェクトのシグナルを受け渡すことは、コンテクスチュアルターゲティング（ジャンル、番組タイトル、言語、視聴率など）を強化および標準化し、広告主が入札する在庫をより正確に把握できるようにすることで透明性を高める方法として推奨されてきました。そうしたデータポイントを大規模に利用できるようにすることで、バイヤーは最も価値のある在庫に対してより高く入札できるようになり、双方にとって良い結果が生まれます。
コントロールを維持する
クリエイティブの承認ツールは、国によって法律が大きく異なる選挙などのイベントにおいて、規制に抵触しないようにするために非常に重要であると指摘されました。文化規範が異なるということはまた、特定の製品やクリエイティブの実施が、ある国では受け入れられても、隣国では受け入れられない可能性があることを意味します。パブリッシャーは、クリエイティブを公開する前にレビューする機能があれば、はるかにコントロールできていると感じ、リスクを軽減できます。
会合での意見をまとめると、成功への道は、テレビのような体験を提供することが前提で、さらに以下のことが含まれます。広告ポッドによって広告サプライを増やし、規模を拡大すること。ユニファイドオークションを導入し、コントロールを維持しながら在庫の価値を最大化すること。そして、バイヤーが効果的に意思決定を行うために必要なツールを提供する、よく考えられた測定とターゲティングのソリューションを導入することです。
今回の話に限りませんが、適切なパートナーを選ぶことが非常に重要です。パートナーは革新的で、貴社の意見に耳を傾け、戦略的に連携しているでしょうか。そうであれば、世界でとりわけエキサイティングな成長地域である東南アジアで、活気に満ちた収益性の高い広告環境を実現できるでしょう。
