このブログ投稿はStreet Fightに掲載された記事を再編集したものです。
もしあなたの所属する企業がパブリッシャーや広告主で、特にモバイル分野で事業を展開しているなら、マネタイズやマーケティング計画を根底から覆すような、プライバシーに関する新たな変更を聞かされることが多々あるでしょう。単純な事実として、今日のデジタル環境においては、変化こそが唯一不変の状態なのです。事態が落ち着くのを待っているつもりなら、別の業界に転職する必要があるかもしれません。今こそ私たちは長期的視点でデータシグナルの持続可能性を計画すべきです。
今日のオンラインとモバイルのエコシステムにおいて、機敏さを保つことは必要不可欠であり、避けては通れません。しかし、だからといって他の国や州でプライバシーに関する新しい法律が可決されたり、大手テックプラットフォームがデータ共有の慣行を変更したりするたびに、パブリッシャー、開発元、マーケターが自社のルールブックを全面的に書き直す必要があるというわけではありません。
マネタイズの転換は繰り返される
私たちの業界では、持続可能性に関する今日の議論の多くが、環境の持続可能性という極めて重要な問題に正しく焦点を当てています。ただし、同様の注意と配慮をもって扱うべき別のリソースも存在します、それがデータです。率直に言って、私たちに現在の状況をもたらしたデータ慣行は、持続可能ではないのです。
迫り来るプライバシーの大転換は、パブリッシャーや開発元のマネタイズモデルと、広告主に関連する価値を、またしても根底から覆す恐れがあります。すでにAppleによるATT(App Tracking Transparency)フレームワークの導入と広告識別子IDFAの非推奨化の影響がありました。GoogleがChrome上でサードパーティCookieをいずれ廃止することは、プライバシー保護を強化する他の多くの世界的な取り組みとともに、より広範なデジタル業界にさらなる衝撃をもたらすでしょう。
消費者のプライバシーとターゲティングに利用可能なデータシグナルに関連するこうした進行中の変化の意味合いは、デジタルエコシステム内の立ち位置によって大きく異なりますが、サプライチェーン内のあらゆる層の事業者が何らかの形で影響を感じ、それに適応することを余儀なくされるでしょう。企業によっては、ビジネスモデルの大転換を迫られることになります。
ここで、パフォーマンス重視の開発元の例を見てみましょう。Voodooなどのカジュアルゲーム開発大手は、これまで主にアプリ内広告でマネタイズしてきましたが、アプリ内課金によるマネタイズへの注力を強める方向に転換しました。実際、Voodooの売上全体に占めるアプリ内課金売上は、 2022年1月の6％から2023年3月の24％に増加しています。
しかし、多くのパブリッシャーにとってこうした転換は不可能であり、広告の優先度を下げることは、健全で持続可能なデジタルとモバイルのエコシステムを将来にわたって構築するための解決策にはなりません。むしろ私たちの業界は、プライバシーとIDの変更に事後対応する立場から脱却し、代わりにデータシグナルの安定性と持続可能性の機会を見極めて構築することに注力すべきなのです。
精密ターゲティングから予測ターゲティングへ
持続可能なデータシグナルを軸に業界を再編成するためには、考え方を精密ターゲティングから予測ターゲティングへと転換する必要があります。プライバシー保護の変更は私たちの業界に教訓を残しました。それは、たとえこのレベルの決定論的ターゲティングがいかに魅力的に感じられるとしても、デバイスIDのような識別子はターゲティングとインベントリのマネタイズの持続可能な基盤として、とても信頼などできないということです。より持続可能な（そしてプライバシーに配慮した）データシグナルを活用して洗練されたターゲティングを可能にする機会は他にもあり、業界はそこに重点を移さなければなりません。
アテンション(注目度)、人口統計、行動、コンテキストのデータシグナルはすべて、広告主により豊富で関連性の高いターゲティングの機会を提供します。デバイスIDの精度が失われる可能性はあるものの、これらのタイプのデータに内在する追加的なシグナルは、広告主により多くの参照ポイントを提供し、広告体験内での関連性を高めます。さらに、この種のデータシグナルは、より大規模なオーディエンスセグメントにおける行動と属性を予測するのに活用できるため、キャンペーンに初期データの範囲をはるかに超えた規模をもたらします。
特にモバイルの分野では、デバイスIDに注力してきた慣習があり、これまで活用されてこなかったデータシグナルが数多くあります。ファーストパーティのユーザーデータからだけでなく、アプリ内のシグナルから利用状況、行動、地理的位置、業種、広告インタラクション、広告フォーマットなどに関連するインサイトを活用して推測することで、パブリッシャーはオーディエンスとつながるのに最適な時間、場所、方法についてのインサイトを強化し、広告主に対してこれまでとは異なるタイプの価値を提供できるようになります。最も重要なのは、この種のプライバシーに配慮したデータシグナルは持続可能性が高く、規模が拡大して関連性が高まることで広告の成果が向上する点です。
パブリッシャーにとって重要なのは、オーディエンスを把握するのに最も重要なデータシグナルを見極め、そこから得られるインサイトを活用する手段を確立することです。それは、これらのシグナルを活用してインベントリの価値を高めることを支援するパートナーと協力することを意味します。一方、独自のアドレサブルなオーディエンスソリューションを構築中の大手中核企業は、補完的な役割を担う企業と提携するのが有効でしょう。具体的には、規模やデバイスを問わずダイレクトなデータおよびシグナルにアクセスでき、マーケターのターゲティング強化を促進するためにプライバシーに準拠した方法でデータシグナルを提供する手段を持つような企業です。
ターゲティングの未来は、現在とは大きく異なるものになるでしょうが、多くの業界関係者が恐れているような形ではありません。正しく実行することで、ターゲティングの未来はこれまで以上に関連性が高く、かつ持続可能なものになるでしょう。
