PubMaticは、Forrester Consultingにグローバル市場での動画広告の収益化傾向の調査を委託し「動画広告における新たな収益化戦略」というレポート発表しました。この調査に、約50人の日本のパブリッシャーおよびメディア関連企業に属する方々にご回答いただいたので、日本の結果を切り出してご説明します。
Magna Globalの調査によると、2020年の日本のプログラマティック広告支出の69％が動画に支出されることが予測されています。
複数の広告フォーマットを複数のプラットフォームに広告配信可能なクロスプラットフォームのパートナーを選択すると、自社の主要な広告枠の内、複数の観点で貢献しているものとそうでないもの、価値の違いを把握することができます。
パブリッシャーがプレミアム広告媒体としてデジタル動画を採用する際、動画広告枠を収益化するには、従来のディスプレイ広告に慣れ親しんできた戦略と戦術が必要であることが判明しました。
* Magna Global, Programmatic Forecast, Fall 2019
今回の調査結果のポイントは、以下になります。
- 日本のパブリッシャーは、動画広告の収益化のためにプログラマティック広告とヘッダー入札の有効性を受け入れている
- 日本のパブリッシャーは、技術的なギャップに対してクロスプラットフォームのビデオパートナーのサポートを活用しようとしている
- 日本のパブリッシャーは、将来にわたって動画を活用するためにオーディエンスベースのソリューションに注目している
-
日本のパブリッシャーは広告収益の最大化とデマンドの最適化の改善のために、今やベストプラクティスとなりつつあるヘッダー入札が有効であることを既に認識し、これに伴い動画広告枠のプログラマティック広告の収益化に使用される第一の実装戦略であることを調査結果は示唆しています。
グローバルの結果と同様に、日本のパブリッシャーの71％は、利用可能なテクノロジーの欠如がビデオ収益化の管理における最大の障害であると認識していました。この課題を解決するには、適切なアドテクツールとサポートを受けることができるパートナーシップを有効に活用する戦略が必要です。
パブリッシャーは、インベントリの最適化のためにバランスのとれた優れたパートナーを必要としています。日本のパブリッシャーの60％は、「ユニファイド・アイデンティティ・ソリューションとその機能を提供できるパートナー」を、58％は「ファーストパーティデータとセカンドパーティデータの収益化を支援できるパートナー」を必要としています。
パブリッシャーおよびメディア関連企業に所属する52人の日本の業界関係者に調査したところ、「動画のヘッダー入札から得られるメリット」のトップの回答は、「デマンド最適化の改善」(63％)でした。次に、「広告収益の最大化」（61％）、続いて「新しいデマンドソースへのアクセス」（58 ％）という結果となりました。これらのメリットにより、ヘッダー入札は効果的な収益化施策のベストプラクティスになり、動画広告枠の管理を必要とするパブリッシャーにとっても期待されていることがわかりました。
アプリ開発者が動画ヘッダー入札の実装において直面する技術的な課題にもかかわらず、来年はモバイルにおけるヘッダー入札の実装が大幅に増えることが予測されます。今後12カ月間で、モバイルへのヘッダー入札の実装はデスクトップへの実装を上回ると予想されます。調査では33％が「実装利用を拡大」、今後、37％が「初めての実装を計画している」と答えています。
回答者：日本のパブリッシャーおよびメディア関連企業の営業/オペレーション/IT部署に所属する52人のディレクターレベル以上のプロフェッショナル
出典：PubMaticの委託によりForrester Consultingが実施した調査、2019年10月
日本市場でも近年、ヘッダー入札が収益化施策のベストプラクティスとなり、スタンダードになっていると実感しています。現状、Web (ブラウザ) ベースのヘッダー入札がデスクトップ、モバイル（スマートフォン)を通じ導入率が高い日本市場ですが、今年はOTT/CTV，モバイルアプリなど閲覧デバイスを問わず動画配信が増え、各環境においてヘッダー入札がスタンダードになると期待されています。
合わせてブランド広告の動画配信にあたっては、PG（プログラマティック・ギャランティード）やPMP（プライベート・マーケット・プレイス）での配信がメインとなると考えられますので、導入時の技術的なサポートはもちろん、実装後のPMP獲得のサポートも含めた総合的なパートナー選びの観点も必要かと思います。
Forresterが実施したPubMaticのグローバル委託調査の詳細については、「動画広告における新たな収益化戦略」をダウンロードしてご覧ください。
