PubMaticはこのほど、Goodway Groupとともに、透明性を確保した広告代理店制御型のSSP手数料モデルを業界で初めて発表いたしました。これによって、プログラマティック・バイイングは新たな時代へと第1歩を踏み出したことになります。今後は、これまで不透明だったバイサイドの手数料、広告代理店と広告主に課されるSSPの手数料が可視化されます。オークション内の整合性が維持されることによって、広告主はサプライチェーンをより理解して自信を持てるようになり、結果としてパブリッシャーの収益も向上するでしょう。
この「新しい時代」は何をもたらすのか？
これまで、PubMaticのプラットフォーム上の取引にかかる手数料については、PubMaticとパブリッシャーとの間で直接、契約されてきました。これは、現在の業界では一般的な方法です。しかし、この方法では、実際のところSSPとパブリッシャーにそれぞれどのくらい支払われているかが不透明なため、代理店や広告主は長い間不満を抱いてきました。今回のPubMaticとのパートナーシップのもと、SSP手数料の管理権を代理店側に移行したことにより、Goodway GroupはPubMaticのプラットフォーム上で行われる全取引および全パブリッシャーに、均一かつ明確な料金を支払うことができるようになります。
つまり、Goodway Groupは、メディアにアクセスする際の料金体系を完全に透明化することに成功したのです。全供給において一貫したレートを適用できるようになったことで、PubMaticのプラットフォーム上で数多くの品質の高いパブリッシャーに対して、安心して入札ができるようになりました。さらにGoodway Groupのメディアバイイングチームは実際にメディアにかかるコストを把握できるようになったため、最適化の方法や入札戦略を改善して、その成果を顧客に還元できるようになりました。
PubMaticでは、2019年、このようなSSP手数料管理権のバイヤー側への移行が加速するだろうと予測しています。というのも、バイヤーがSSP手数料を管理できるようになれば、すべての取引において完全な透明性と競争力ある安定したレートが確保できるようになり、バイヤーが力を発揮できるためです。また、SSP料金を管理するようになれば、代理店が購入するSSPプラットフォームの数が低下し、サポートや保守のためのアクセス回数が減り、バイヤーの技術的な負荷も軽減されます。
バイヤーは何を求めているのか？
たしかにレートは供給経路を最適化するにあたって非常に重要な要素ではありますが、通常、それが問題になるのは、代理店や大規模バイヤーとのやりとりの最終課程であることに注意しなくてはなりません。バイヤーは、まず、以下に挙げるような「必須基準」を満たすか否かで、SSPを評価するのです。
＜必須基準＞
- 不正がなく、ブランドセイフティが保証されたインベントリ
- グローバル規模のダイレクトパブリッシャー
- 透明性（手数料体系、ads.txtの公開、およびその他の措置を含む）
- 技術的効率性（マッチ率、タイムアウト率、その他の「クリーンパイプ」の必須要素を含む）
逆に言えば、これらの要素を満たさない場合、バイヤーと手数料に関する取引も期待できないということです。
新しい手数料体系によってパブリッシャーが受ける恩恵
この新しい手数料体系への移行は、パブリッシャーにとっても非常に大きな変化となるでしょう。しかし、100％透明性が確保されたサプライチェーンを通じてバイヤーがより多く支出するようになるため、PubMaticでは、パブリッシャーの収益は今後、大きく向上する可能性があるとみています。実際、PubMaticカスタマーサクセスチームが、この新しいプログラマティック・バイイングについて、トップパブリッシャー数社に対して説明会を実施したところ、彼らは自分で収入のシェアをコントロールできなくなるにもかかわらず、バイヤーの支出が増加する可能性の大きさに着目し、大変興味をもってくれました。バイヤーはプラットフォームへの支出を一本化するために、当然、競争力のあるテイクレートを採用するからです。
PubMaticがこの変革に取り組んでいるのは、あくまでもバイヤーとパブリッシャーの皆様をサポートし、長年議論されてきた透明性のある市場の創出を実現するためですが、同時に私たちはパブリッシャーの皆様の利益も守っていることになります。なぜなら、いまだにオークションでは、すべてのバイヤーは平等に扱われており、オークションで勝つためには競争力のある価格での入札を余儀なくされているからです。今後も、パブリッシャーによる最低価格やブロックリストの設定はバイヤーに尊重されますし、パブリッシャーが行うオークションでは価格設定の整合性を確保するために、引き続きネット入札が行われることになるでしょう。
そして、プログラマティック・バイイングの未来は・・・・・・？
PubMaticでは、2019年には代理店供給経路の最適化（SPO）に関するニュースがあちこちで発表されるだろうと予想しています。これに伴って、「伝統的な」レベニューシェアを採用しているバイヤーと、独自の交渉レートで取引している大規模バイヤーの融合が進むため、当社のパブリッシャーパートナーはますます収益を増やしていくはずです。
PubMaticのミッションは、 “Fuel the endless potential of Internet content creators.”「インターネット コンテンツ クリエイターの無限の可能性を促進すること」です。これから始まるプログラマティック・バイイングの新時代、当社はこの使命を実現できると信じています。なぜなら、バイヤーの皆様は初めて100％の透明性が確保されたオークションで大規模な購入ができるようになり、プログラマティック市場全体への支出が増加するからです。PubMaticは、すべてのバイヤーやパブリッシャーの皆様と協力し、よりハイレベルなパートナーシップと信頼関係に基づいたプログラマティック・バイイングを実現することを、心より楽しみにしています。